Praktische Grundlagen für aktives Pricing

Optimale Preisgestaltung für mehr Absatz, größere Kundenzufriedenheit und höhere Erträge

Sie wollen sich nicht länger in aussichtslosen Preiskämpfen mit der Konkurrenz zermürben lassen? Sie möchten Ihre Preise nicht weiter reaktiv anpassen, sondern vielmehr den Preis als Marketinginstrument einsetzen?

In einer Zeit gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte und allgegenwärtiger Dauerniedrigpreise ist aktives Preismanagement der zentrale Erfolgsfaktor für eine nachhaltig ertragreiche Positionierung im Markt.

Dieses professionelle 1x1 Praktische Grundlagen für aktives Pricing vermittelt Ihnen die wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten der Preispolitik und sensibilisiert Sie dafür, den Preis systematisch und proaktiv als wirksames Marketinginstrument zu begreifen und einzusetzen. Sie erfahren, wie Sie aktiv Preisspielräume nutzen, wirkungsvoll auf Preissenkungen der Konkurrenz reagieren und die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden optimal abschöpfen, um so dauerhaft höhere Erträge zu erwirtschaften.

192 Seiten
ISBN: 3589235101
Preis: 12,90 € inkl. MwSt. und Versand

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Aus dem Inhalt

Grundlegendes

1	Grundlegendes	9
1.1	Die Bedeutung des Preises	9
1.1.1	Gründe für die zunehmende Bedeutung des Preises	9
1.1.2	Zwei Auswege aus dem Preisdilemma	15
1.1.3	Die mikroökonomische Preistheorie und ihre Grenzen	18
1.1.4	Marketinginstrument Preis - Herausforderungen und Chancen	20
1.1.5	Was ist überhaupt der Preis? - Begriffsbestimmung	22
1.2	Die drei Gewinntreiber	26
1.3	Preis-Absatz-Funktion und Nettonutzenkonzept	28
1.3.1	Preiselastizität - Sind Preisänderungen berechenbar?	28
1.3.2	Preiswahrnehmung und Netto-Nutzen	32
1.4	Gewinnen Sie Preisspielräume	36
1.5	Pricing-Trends - wo geht es hin?	46
1.5.1	Zunehmende Dominanz des Preises bei austauschbareren Produkten	46
1.5.2	Verschärfung des »vertikalen Wettbewerbs« und intensivere Kooperation entlang der Supply Chain	48
1.5.3	Bündelung von Kunden- und Wettbewerbsorientierung	48
1.5.4	Internationalisierung des Preiswettbewerbes	49
1.5.5	Professionalisierung des Preismanagements	49
1.5.6	Verschärfung durch elektronische Märkte	50

Preisanalyse

2	Preisanalyse	51
2.1	Preise des Wettbewerbs	52
2.2	Preiselastizität - sieben Prognosemethoden	54
2.2.1	Verkaufs- bzw. Vertriebsmitarbeiterbefragung	55
2.2.2	Expertenbefragung	56
2.2.3	Delphi-Methode	57
2.2.4	Marktdatenanalyse	57
2.2.5	Direkte Kundenbefragung	58
2.2.6	Conjoint Measurement	58
2.2.7	Preistests	59
2.3	Preispsychologie - so treffen Kunden Kaufentscheidungen	60
2.3.1	Preisschwellen erkennen und nutzen	60
2.3.2	Faktoren der Preissensitivität	63
2.4	Kalkulation - der Preis und die Kosten	69
2.4.1	Deckungsbeitrag - die zentrale Stellgröße zur Steuerung des Markterfolgs	69
2.4.2	Mehrabsatz bei Preisnachlässen	74
2.4.3	Vollkostenrechnung - nichts für Profis?	75
2.4.4	Break-Even-Analyse	77
2.4.5	Erfahrungskurvenanalyse	80
2.4.6	Target-Costing und Target-Pricing - Die Preise diktieren die Kosten!	82

Preisstrategie

3	Preisstrategie	87
3.1	Intensität - offensiv oder defensiv?	89
3.2	Statische Preisentscheidungen - die Preislage	90
3.3	Dynamische Preisentscheidungen	92
3.3.1	Wichtige Einflussfaktoren dynamischer Preisentscheidungen	92
3.3.2	Abschöpfen oder penetrieren?	93
3.3.3	Aktionspreise professionell	94
3.3.4	Chancen und Risiken dynamischer Preisstrategien	94
3.4	Preis und Wettbewerbsstrategie - durch Wertpositionierung zur Alleinstellung	96
3.4.1	Übervorteilungsstrategien	97
3.4.2	Mittelfeldstrategie	98
3.4.3	Echte Wertpositionierungen	98
3.5	Preislinienpolitik	100
3.5.1	Verbundeffekte	101
3.5.2	Die Kreuzpreiselastizität	104
3.5.3	Preispolitischer Ausgleich	106
3.5.4	Preisbündelung	108

Preistaktik

4	Preistaktik	108
4.1	Preisbildung - wie finde ich den »richtigen« Preis	108
4.1.1	Preisbildung nach den Unternehmens- und Marketingzielen	109
4.1.2	Nachfrageorientierte Preisbildung	113
4.1.3	Wettbewerbsorientierte Preisbildung	114
4.1.4	Kostenorientierte Preisbildung	116
4.1.5	Berücksichtigung rechtlicher Vorschriften bei der Preisbildung	117
4.2	Preisdifferenzierung - jedem das Seine	120
4.3	Konditionenpolitik - mehr Marge durch preispolitisches Feintuning	122
4.3.1	Rabatte und Boni	122
4.3.2	Liefer- und Zahlungsbedingungen	123
4.3.3	Kreditpolitik - so sorgen Sie für Kaufkraft	124
4.4	Marktorientierte Erlösoptimierung	124
4.4.1	Preisbündelung	125
4.4.2	Kundenbindung über preispolitische Austrittsbarrieren	128
4.4.3	Mit zeitlicher Preisdifferenzierung Preisbereitschaften abschöpfen	129
4.5	Internationale Preispolitik	133
4.5.1	Glokalisierung	134
4.5.2	Globale Homogenisierung der Preise	135
4.5.3	Chancen zur internationalen Preisdifferenzierung	135
4.5.4	Das Währungsproblem	137
4.6	Pricing im Internet	139
4.6.1	Schreibtischtäter - der Online-Kunde	140
4.6.2	Preisdifferenzierung im Internet	143
4.6.3	Online Auktionen und Internet-Börsen	146
4.6.4	Follow-the-free Pricing	147
4.6.5	Customer Driven Pricing und Co-Shopping	149
4.6.6	Zahlungsmethoden im Internet	150
4.6.7	Grundsatzerklärung der Internetwirtschaft	152

Preismanagement

5	Preismanagement	158
5.1	Preispolitischer Entscheidungsprozess	158
5.2	Einfluss anderer Marketinginstrumente auf den Preis	158
5.3	Einfluss der Marktform auf die Preisbildung	159
5.4	Reaktionsprogramme bei Preissenkungen der Konkurrenz	161
5.5	Preisverhandlungen - die Stunde der Wahrheit	163
5.5.1	Festpreis versus Preisverhandlung	167
5.5.2	Das Preisgefüge im Buying Center	168
5.5.3	Verhandlungsstrategien für preisorientierte und wertorientierte Käufer	170
5.6	Die häufigsten Fehler beim Preismanagement, und wie Sie sie vermeiden	175
5.7	Besonderheiten beim Pricing für Investitionsgüter	175
5.8	Besonderheiten beim Pricing für Dienstleistungen	177

Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen

6	Leitfaden: Aktives Pricing für Ihr Unternehmen	179
	Literatur	183
	Stichwortverzeichnis	184

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